L’analisi di Bilancio nel Marketing
L’analisi di bilancio è forse l’aspetto più complicato del fare marketing. Nonostante io sia un fan incallito dei numeri, per qualcuno non addetto ai lavori, utilizzare una struttura di analisi e previsione fedele ai principi di corretta scrittura di bilancio può rappresentare un ostacolo impossibile da superare, oltre che un’oggettiva difficoltà a capire e comprendere quello che i numeri dicono.
La comprensione di un Bilancio di esercizio può risultare così differente dall’operatività normale a cui un piccolo imprenditore è abituato, da generare confusione e smarrimento. Nonostante ciò, non è ipotizzabile intraprendere un qualsiasi progetto senza un’accurata analisi dei numeri.
Per risolvere questo problema, ho creato un sistema di analisi dei numeri “ibrido”, dal punto di vista strettamente contabile inesatto, ma pratico e semplice da capire e applicare. Per comodità, l’ho chiamato Bilancio Pratico.
Bilancio Previsionale Pratico: Tutto quello che devi sapere per non fallire nei primi 24 mesi di attività (anche se non sei un dottore commercialista)
Quando si legge un bilancio si possono adottare diverse prospettive; infatti, il bilancio rispecchia l’andamento di una società sotto tre aspetti principali: economico, finanziario e patrimoniale.
Procediamo quindi con l’analisi pratica dei numeri per capire meglio questo concetto.
Cosa ti serve per creare un Bilancio Previsionale Pratico di un progetto?
- Conoscere la differenza tra Conto economico, Stato patrimoniale e Rendiconto Finanziario.
- Conoscere il prezzo di vendita dei tuoi prodotti.
- Conoscere il costo di produzione dei tuoi prodotti.
- Conoscere i costi fissi della tua attività.
- Conoscere il CPA delle tue campagne (Costo per Acquisizione).
- Conoscere il CTR delle tue campagne (Click-Through Rate).
- Conoscere il LTV dei tuoi clienti (Lifetime Value).
Iniziamo e facciamola semplice, non mi interessa avere un bilancio di esercizio a norma di legge se non riesco a capire cosa c’è scritto dentro.
Quando parlo di “bilancio” la grandissima maggioranza degli imprenditori associa la parola bilancio a quanto guadagno. Probabilmente stai pensando che creare un Business Plan voglia dire calcolare quanto guadagnerai, ma non c’è niente di più sbagliato. Il “guadagno”, almeno come viene inteso normalmente dai giovani studenti di marketing, semplicemente non è un vero guadagno.
Quello che ti devi levare dalla testa immediatamente è il modo di pensare da bottegaio degli anni ‘80 che ragiona in questi termini:
Compro un paio di scarpe a 80€, le rivendo a 100€, ho guadagnato 20€.
Non hai guadagnato per un cazzo di niente 20€. Non sai nemmeno cosa sia la parola “guadagno”, non esiste nemmeno la parola “guadagno” quando parliamo di impresa.
Il problema è che nessuno ha voglia di studiare la parte finanziaria del fare marketing. Tutti eccitati quando c’è da leggere come fare “copy”, “sales”, “landing”, “funnel” e “sticazzi” vari, ma la parte dei numeri è noiosa. Perché non buttarsi subito nel tritacarne e far vedere quanto siamo bravi a scrivere i nostri pezzi di “copy” che venderanno sicuramente migliaia di super-prodotti-che-solo-io-so-fare a migliaia di clienti! Che importa se non ho idea di quanto mi costerà il tutto, di dove troverò i soldi e di come farò ad andare avanti?
Alla fine, ammettilo, stai pensando:
“Il mio tempo non costa nulla, quindi devo solo costruire i miei super-prodotti-che-solo-io-so-fare e metterli in vendita, qualcuno li comprerà, visto che me li faccio da solo non mi costano niente. Se li riesco a vendere a 50€ ho guadagnato 50€! Facile! Se ne vendo 100 sono 5.000€, mica male!”
Cosa stai dicendo? Di cosa stai vaneggiando? Hai messo su un sistema più o meno fatiscente di impianto marketing? Bravo! Hai già creato il tuo sito su ClickFunnels, hai scritto i pezzi di copy e ora cerchi qualcuno che ti faccia un preventivo per le campagne pubblicitarie?
“Mi scusi vorrei sapere quanto mi può costare fare una campagna per vendere questa roba”.
Sei serio?
Non stai scherzando?
Che domanda è quanto ti costa fare una campagna per vendere la tua roba? Te lo devo dire io quanto puoi spendere?
Qual è il tuo budget pubblicitario? Non lo sai.
Qual è il tuo CPA? Non lo sai.
Qual è il tuo CTR? Non lo sai.
Qual è il tuo LTV? Non lo sai.
Qual è il tuo ROI? Non lo sai.
Qual è il tuo ROE? Non lo sai.
Quanti soldi hai? Aspetti di guadagnarne.
Proseguo?
Quanti soldi devi spendere? Stai chiedendo qualche preventivo per scoprirlo?
Veramente?
Cioè, tu stai chiedendo a qualche sconosciuto di dirti quanto puoi permetterti di spendere per vendere i tuoi prodotti? Non so se ridere o piangere.
Fermati, questo è uno schifo. Invece di pensare a dove trovare qualcuno che “ti faccia le automazioni”, dovresti prima chiederti quanto puoi spendere per queste automazioni.
Chiedere 10 preventivi e scegliere quello che costa meno non è fare impresa, è fare schifo. Sei tu che devi sapere quanto puoi permetterti di investire in questo progetto. Sei tu che devi sapere quanto spendere in ogni fase. Non sono gli altri a dovertelo dire.
Quindi resetta il cervello e seguimi.
✏️ Ricorda: Se non hai un budget di progetto calcolato con un business plan previsionale, DEVI fermarti e farti aiutare da qualcuno che abbia esperienza.
Cosa è il Conto Economico?
Il conto economico, nell’economia aziendale, è uno dei documenti che compone, insieme allo stato patrimoniale, al rendiconto finanziario e alla nota integrativa, il bilancio d’esercizio di un’impresa. Il conto economico, in particolare, evidenzia il risultato economico d’esercizio del periodo di riferimento del bilancio (“utile o perdita d’esercizio”).
Questo è un esempio di Conto Economico Previsionale (CE) di un progetto che ho seguito. Comprende i costi, i ricavi, gli ammortamenti, la tassazione, eventuali crediti d’imposta e l’utile (o perdita) d’esercizio. Partendo dal CE, il nostro file di analisi e previsione genera un Bilancio Previsionale completo.
⇒ Scopri il nostro modello di Bilancio Pratico Previsionale.
Cosa è lo Stato Patrimoniale?
In economia aziendale, lo stato patrimoniale è uno dei documenti che insieme al conto economico, al rendiconto finanziario e alla nota integrativa, compone il bilancio d’esercizio. Lo stato patrimoniale definisce la situazione patrimoniale ad una certa data di un’impresa, solitamente esposto in sezioni divise e contrapposte (attivo e passivo).
Questo è un esempio di Stato Patrimoniale Previsionale (SP) della stessa società di cui abbiamo visto il Conto Economico. Comprende tutte le attività e passività. Questo SP viene generato automaticamente dal nostro modello di Bilancio Previsionale.
⇒ Scopri il nostro modello di Bilancio Pratico Previsionale.
Cosa è il Rendiconto Finanziario?
Il rendiconto finanziario è un documento finanziario del bilancio d’esercizio, in cui una società riassume tutti i flussi di cassa che sono avvenuti in un determinato periodo.
Questo è il Rendiconto Finanziario Previsionale (RF) dell’attività di cui abbiamo visto il CE e lo SP. Il 99% dei miei clienti NON riesce a calcolare le cifre che sono presenti nelle ultime 3 righe di questo file, nemmeno se gli consegno i primi due documenti in mano. Quelle cifre rappresentano la cassa dell’attività. Per come è strutturata la normativa fiscale italiana e per come funziona un Bilancio di esercizio in Italia, ricavare un Rendiconto Finanziario partendo da “Ricavi e Costi” non è semplice.
Se i primi due file sono errati, non frega niente a nessuno, si ci mette una pezza. Ma se questo file ha un problema, la tua impresa rimane senza soldi. Questo RF viene generato automaticamente dal nostro modello di Bilancio Previsionale.
⇒ Scopri il nostro modello di Bilancio Pratico Previsionale.
Quale di questi documenti è più importante?
Il conto economico è l’unica cosa che di solito è comprensibile da chiunque. Da una parte metti i ricavi, dall’altra i costi. La differenza è l’utile. Semplice.
Siamo abituati a ragionare in questi termini nella nostra vita quotidiana, quindi ragioniamo sempre in termini di conto economico.
Ho ricevuto 1500€ di stipendio il 5 del mese. Ho speso 500€ di affitto il 6 del mese. Mi rimangono 1000€.
Tutto chiaro? Quando si tratta di un’impresa si parla di:
- Ricavi per le entrate (quello che ho venduto e fatturato).
- Costi per le uscite (quello che ho speso).
- Utile (la differenza tra costi e ricavi).
Sono sicuro che sino a questo punto mi hai seguito senza problemi. Bene, preparati perché devo dirti che il conto economico, per fare impresa e per fare marketing, non serve a niente.
Sì, hai capito bene, l’unico documento che è solitamente comprensibile da tutti non serve a niente.
Se ti stai chiedendo come sia possibile (la sento la vocina nella tua testa che dice “cavolo, se prendo i ricavi e ci tolgo i costi posso sapere quanto ho guadagnato, come è possibile che questo non serva a niente?”), te lo spiego subito.
Il conto economico manca di alcuni dati fondamentali:
- Movimenti di cassa: non tiene conto se le cifre che ci trovi scritte sono effettivamente state movimentate.
- Tempo: è il risultato di un’operazione ma senza i passaggi per arrivarci.
- Valore patrimoniale: non tiene conto di beni non classificabili come costi o ricavi.
- Comprende alcune voci di natura unicamente fiscale che ne influenzano il risultato (ammortamenti, accantonamenti, ecc).
Facciamo un esempio. Per semplificare non consideriamo IVA, tasse, adempimenti fiscali, ecc. L’obiettivo non è quello di avere un conto economico reale, ma semplicemente di farti ragionare.
Piero è un giovane imprenditore che vende corsi di formazione per imparare a parlare il giapponese. Ogni fine anno prepara un piccolo conto economico con il riepilogo dell’anno appena concluso per capire la sua situazione:
Ricavi
- +50.000€
Costi
- -20.000€
Risultato: +30.000€
Quanto ha guadagnato Piero vendendo i suoi corsi online?
30.000€? ⛔ Sbagliato.
⚠️ Piero è fallito.
Il Conto Economico non tiene conto dei movimenti di cassa.
Non puoi sapere quanti soldi sono rimasti a Piero in tasca a fine anno perché il conto economico non tiene conto dei movimenti di cassa. Non puoi sapere se le fatture di Piero sono state pagate (se gli hanno versato 50.000€) e non puoi sapere se Piero ha pagato le sue spese, come l’affitto e i costi vari. Piero potrebbe aver pagato tutti i suoi costi e non aver ancora ricevuto un euro dai suoi clienti, pertanto si troverebbe con un saldo di cassa negativo di -20.000€.
⚠️ Quindi, Piero è fallito.
Seconda domanda: cosa succede se Piero ha incassato tutto?
Ipotizziamo che Piero abbia effettivamente incassato tutto quanto fatturato e pagato tutti i suoi fornitori. Se ha speso 20.000€ e ne ha incassati 50.000€, la sua attività sta in piedi, funziona, produce utile?
⛔ Sbagliato.
Perché?
Perché il conto economico non tiene conto del tempo. Ecco come trasformare l’attività apparentemente proficua di Piero in un bagno di sangue:
Piero spende 20.000€ ogni anno per un software che utilizza per vendere i suoi corsi di giapponese. Questo software ha un costo semestrale anticipato, in questo modo Piero può pagare meno perché riceve uno sconto. Piero quindi paga 10.000€ al fornitore del software il 1° gennaio e 10.000€ il 1° luglio.
Piero ha venduto 5.000€ di corsi di giapponese a gennaio, e i restanti 45.000€ negli ultimi 3 mesi dell’anno.
Ecco i movimenti di cassa di Piero:
- Gennaio: -10.000€
+5.000€ - Febbraio: nessun movimento
- Marzo: nessun movimento
- Aprile: nessun movimento
- Maggio: nessun movimento
- Giugno: nessun movimento
- Luglio: -10.000€
- Agosto: nessun movimento
- Settembre: nessun movimento
- Ottobre: +15.000€
- Novembre: +15.000€
- Dicembre: +15.000€
Utile: +30.000€
⚠️ Piero è fallito.
Come? Dici che non so leggere?
Ti assicuro che Piero è fallito! L’utile presentato dal conto economico è fittizio. Infatti, Piero è fallito già a gennaio, quando ha dovuto pagare 10.000€ di fattura per il software e ha incassato solamente 5.000€ dalla vendita dei suoi corsi!
Piero si è trovato improvvisamente con un buco di 5.000€ e il fornitore del software gli ha staccato la piattaforma. Piero ha chiuso l’anno fiscale con una perdita di 5.000€ e ora fa il lavapiatti al McDonald’s.
Un altro esempio: Andrea e la sua azienda di seggiole
Andrea è un imprenditore che produce seggiole in plastica e presenta un prospetto di conto economico relativo all’ultimo anno a un investitore che vorrebbe acquistare la sua attività:
Ricavi
- +1.000.000€
Costi
- -250.000€
Risultato: +750.000€
L’attività di Andrea va a gonfie vele?
⛔ Sbagliato.
⚠️ Andrea sta per chiudere, ha rimandato il fallimento per un soffio.
Perché? Perché mettendo fatture e costi in colonna non si tiene conto del valore patrimoniale (quello che non è un costo o un ricavo) dell’azienda.
Come mai?
Semplice: se andiamo a verificare lo stato patrimoniale di Andrea, scopriamo che lui ha venduto mezzo capannone della società per 900.000€. Pertanto, il valore dell’azienda di Andrea è diminuito del valore di mezzo capannone, pari a 900.000€, e le entrate per questo singolo anno sono aumentate di 900.000€. Il prossimo anno, a meno che Andrea non si inventi qualcosa, avrà -250.000€ di costi e solamente +100.000€ di ricavi. La sua società perde 150.000€ ogni anno.
Un esempio ancora più semplice: Marco e la sua bicicletta
Marco all’inizio del mese ha 50€ nel portafoglio.
- Marco vende la sua bicicletta e incassa 100€.
- Marco spende 100€ per fare la spesa.
A fine mese, Marco ha 50€ nel portafoglio. (50 + 100 – 100)
Marco quindi può stare tranquillo, è riuscito a vivere un altro mese partendo con 50€ e finendo con 50€.
⛔ Sbagliato.
⚠️ Marco sta per morire di fame.
Infatti, Marco ha venduto un bene di proprietà, ricevendo 100€ in cambio, ma non possiede più quel bene!
Lo stato patrimoniale di Marco all’inizio del mese era +100€ (bicicletta), ma a fine mese è 0€! Il prossimo mese, Marco non riuscirà a far fronte alle sue spese per gli alimenti di 100€ e si troverà a morire di fame.
Ora capisci la differenza tra:
- Conto Economico (la somma delle fatture attive meno le fatture passive)
- Stato Patrimoniale (l’indicatore del patrimonio dell’azienda)
- Rendiconto Finanziario (l’indicazione temporale dei movimenti di cassa)
Una buona notizia
Nel 90% dei casi, se sei un giovane imprenditore che ha studiato marketing e vuole lanciare il suo prodotto, potrai fare a meno dello stato patrimoniale in questa fase. Il tuo commercialista si occuperà di fotografarlo anno dopo anno per inserirlo nel tuo bilancio.
L’unica cosa che ti deve interessare per la tua pianificazione del progetto è il Rendiconto Finanziario.
Il successo oppure il fallimento della tua attività nei prossimi 24 mesi dipenderà unicamente dalla pianificazione finanziaria dei flussi di cassa.
Il tuo obiettivo è essere sicuro che la tua cassa non andrà mai in negativo. Se la tua cassa va in negativo, sei fuori.
Differenza tra ROI e ROE
ROI e ROE sono due indicatori fondamentali di bilancio. Nella loro declinazione stretta, utilizzano differenti denominatori e numeratori. Nella declinazione più “ampia”, invece, sono due indicatori che possono essere usati per ricavare informazioni importanti sulla tua attività. Personalmente, preferisco e consiglio di usare il ROI e ROE per calcolare rispettivamente il ritorno sull’investimento e il ritorno del capitale proprio su un investimento, senza fare differenza alcuna se si stanno calcolando valori al netto o lordo delle tasse, a patto di tenerne conto quando si analizzano i risultati ottenuti.
Questo probabilmente farà storcere il naso ad alcuni commercialisti, ma l’obiettivo principale è farti capire che esiste una differenza tra IL TUO CAPITALE PROPRIO e il CAPITALE DI TERZI.
Capitale Proprio
Il capitale proprio sono i tuoi soldi che decidi di utilizzare per avviare un progetto.
Capitale di terzi
Il capitale di terzi è il capitale di figure terze (come per esempio le banche) che viene utilizzato per avviare un progetto.
Solitamente, il capitale proprio è inferiore al capitale di terzi. Per farti capire in maniera semplice la differenza, ti propongo l’esempio di acquisto di un immobile (esempio: la tua prima casa) tramite un mutuo.
Ipotizziamo un mutuo classico della formula 20% – 80%, ovvero la banca ti dà l’80% del valore dell’immobile e vuole che tu metta il 20%.
Ecco il 20% è il tuo capitale proprio, l’80% è capitale di terzi.
In questo caso, ipotizzando di dover acquistare un immobile da 100.000€, la banca metterà 80.000€ e tu metterai 20.000€.
Perché questo è molto importante da capire? Perché la redditività del tuo capitale, rispetto a quello di terzi, deve essere differente!
Se ti sei un attimo perso, ti faccio subito un altro esempio per chiarirti le idee:
Mario ha aperto da 5 anni una gelateria. Per ristrutturare i locali e acquistare i macchinari, ha dovuto richiedere un prestito alla banca.
Il totale del costo dei lavori per aprire la sua gelateria è stato di 100.000€.
- Mario ha chiesto 80.000€ alla banca e ha messo 20.000€ dei suoi risparmi.
Dopo 5 anni, Mario ha restituito gli 80.000€ alla banca e si trova con 50.000€ in banca.
Per semplificare, diciamo che questi 50.000€ sono già stati tassati.
Qual è il ROI dell’intera operazione?
- Totale investimenti: 100.000€
- Utile netto: 50.000€
- $\text{ROI} = \left( \frac{50}{100} \right) \times 100 = 50\%$
L’investimento totale di 100.000€ ha generato 50.000€ di utile, pari al 50%!
Qual è il ROE dell’intera operazione?
- Totale investimenti di Mario: 20.000€
- Utile netto: 50.000€
- $\text{ROE} = \left( \frac{50}{20} \right) \times 100 = 250\%$
L’investimento totale di 20.000€ ha generato 50.000€ di utile, pari al 250%!
Mario ha fatto fruttare molto bene il suo investimento!
L’importante è che il ROI sia sempre superiore ai tassi di interesse bancari. Se il ROI è più basso del tasso di interesse bancario, anche se la tua attività produrrà utile, questo sarà interamente assorbito dalla tua banca.
Come valutare se un ROI / ROE è buono o cattivo?
Molte volte mi viene posta questa domanda: “Ho fatto i miei calcoli e mi esce un ROI del 12%, è buono?” oppure “Ho finito ora il BP e mi è uscito un ROE del 10%, va bene?”.
La risposta è dipende!
Dipende dalle alternative che uno ha a disposizione e soprattutto dall’impegno temporale richiesto.
Ti spiego.
Una regola generica per valutare le performance di un investimento è quella di paragonare il ROE con il rendimento da attività d’investimento finanziario giudicate “sicure”.
Svolgere attività d’impresa non è per sua natura una fonte di reddito “sicura”, in quanto comporta dei rischi elevati. Se il rendimento del tuo capitale dovesse avvicinarsi troppo, per esempio, al rendimento di titoli di stato oppure di portafogli obbligazionari, è evidente che non avrebbe senso continuare un’attività d’impresa quando, senza fare nulla e con rischio praticamente assente, potresti avere un rendimento simile.
Se ti intendi un minimo di finanza, sai comunque che in questo preciso periodo storico i rendimenti finanziari “sicuri” sono praticamente vicini allo zero, se non addirittura negativi! Pertanto, anche una rendita “piccola” potrebbe non essere un brutto investimento se il tempo che dovrai dedicare a questa attività non è esagerato!
Tieni sempre a mente che il tuo tempo non è gratuito! Mi si rizzano i peli sulle braccia quando sento qualcuno dire “Vabbè, 1000€, meglio di niente intanto non ho costi fissi!”
Se la tua attività rende 500€ al mese, non puoi essere felice se devi lavorarci 8 ore al giorno! Perché se andavi a portare le pizze in quelle 8 ore al giorno, guadagnavi di più!
Il tuo tempo ha un valore! Il valore del tuo tempo è quello che avresti guadagnato facendo altro.
