Ora sei fregato. Ti faccio una premessa, parlare di posizionamento del Brand è sempre una di quelle cose rischiose, un po come tirare fuori la politica al pranzo di nozze di tua figlia. Il rischio di un’esplosione termonucleare di dimensioni catastrofiche è dietro l’angolo. Quindi cercherò, come sempre, di offrirti alcuni punti pratici per riflettere e di proseguire passo dopo passo senza farci spaventare da nessuno, e mettendo anche una museruola a qualche fan incallito del metodo pinco pallino che starà già sbavando sulla tastiera al ritmo di “chi-sei-tu-per-parlare-di-posizionamento-se-non-conosci-al-ries-di-persona”.
Primo spunto: Il fatto che ci siano alcuni personaggi incredibili, come al ries, che parlano di un argomento, non deve spaventarti a parlarne tu stesso (dopo averlo studiato). Imparare non è mai da stupidi. Applicare ancora meno. Non farti influenzare da chi prova a buttarti giù dicendoti che “non sei nessuno per parlare di posizionamento”.
✏️ Ricordati: Studiare quello che ha scritto un grande mentore non ti pone al di sopra del tuo maestro, semplicemente ti fa essere meno stupido.
Secondo spunto: Parlare di brand Positioning in una guida pratica al Marketing è un po come provare a misurare l’acqua del mare usando un mestolo. C’è talmente tanto di cui parlare, talmente tanto di cui studiare, talmente tanto da provare, che è veramente difficile riassumere il tutto in qualcosa di veramente pratico e semplice. Sono abbastanza convinto di esserci riuscito e di aver trasformato qualcosa come 10’000 pagine e un migliaio di ore di lezione in un elenco di passaggi fondamentali che potrai applicare da subito per capire qualcosa di più sul posizionamento di Brand.
Terzo spunto: Non voglio attribuirmi nessun merito sul concetto posizionamento di Brand, non ho l’arroganza di potermelo permettere. Quello che invece sono sicuro di poter fare è di offrire alcuni spunti importanti sul posizionamento scegliendo con cura dalle migliaia di pagine che ho studiato.
Cos’è il posizionamento?
Posizionare il tuo Brand significa fare in modo che le persone ti identificano come soluzione a un loro problema specifico.
Per farlo è necessario che il tuo prodotto venga percepito come la prima soluzione ad una specifica categoria di problemi.
Cosa è una categoria?
La categoria è uno spazio vuoto nella testa di un cliente che identifica un problema specifico a cui il tuo prodotto offre una soluzione.
Posizionamento Concreto vs Astratto
Posizionare il tuo Brand non è facile, un’ottima regola da seguire è quella di posizionarti sempre in una categoria concreta.
Non puoi posizionarti con un concetto “relativo” come quello della qualità o del prezzo (con alcune eccezioni).
Esempio pratico: Non puoi posizionarti perchè produci le “migliori seggiole in italia”. Migliori non è una categoria, è un paragone astratto.
Puoi posizionarti perchè produci “le seggiole più antiche in italia” oppure “le originali seggiole in fibra di carbonio”!
La regola della convinzione
Non puoi far cambiare idea a una persona.
Se Mario Rossi compra dentifricio Colgate perchè nella sua mente Colgate = Dentifricio, puoi spendere miliardi di dollari in pubblicità del tuo dentifricio “DentiForti” ma Mario Rossi continuerà a comprare Colgate.
Non gli frega niente se il tuo “DentiForti” è il Dentifricio “migliore”, “più buono”, “costa meno” oppure se è consigliato da Paris Hilton.
La regola del primo
Molto semplice e sintetica, se vuoi avere successo devi essere il primo a posizionarti in una categoria, quindi devi creare la categoria. Non puoi sperare di scalzare il Leader di una categoria per il semplice fatto che è arrivato primo, nella mente dei clienti c’è posto solamente per un Leader (e a volte un co-leader) di cetegoria.
Se non sei il primo sei fregato?
No.
Avere un Leader di categoria non vuol dire che sei spacciato, devi solamente resettare il tuo modo di pensare e capire che se non puoi scalzare il leader di una categoria, devi diventare il leader di una nuova categoria, il modo più semplice per farlo è creare il tuo posizionamento di categoria relazionandosi al leader!
Come si crea una categoria?
Sostanzialmente ci sono due modi per creare una nuova categoria:
Modificare una categoria esistente perché diventi una nuova categoria.
Crea una nuova categoria partendo da zero.
Il tuo prodotto è rivoluzionario?
L’errore più comune che mi capita di sentire è quello del giovane imprenditore, che pensa di aver inventato un prodotto rivoluzionario, ed è quindi convinto di avere a disposizione una nuova categoria potentissima da sfruttare. Nel 99% dei casi il prodotto che giudica “rivoluzionario” non lo è, oppure non lo è abbastanza per creare una categoria. E se invece il prodotto è davvero rivoluzionario, capita che ci si trova a non sapere a chi venderlo oppure privi del budget necessario per creare la domanda!
Non mi credi? Ecco un esempio pratico e semplice che la storia insegna:
Quando la RedBull ha lanciato la sua bevanda energetica, non ha trovato una strada lastricata ad attenderla, ma un percorso veramente arduo!
Se ti stai chiedendo come mai e stai pensando “ma la RedBull ha creato per prima gli energy drink, cavolo la categoria era la sua, nuova, vuota, pronta per la conquista”!
Hai ragione! E avendo ragione hai anche torto!
La categoria era nuova, e vuota! Cioè nessuno sentiva il bisogno di una bevanda energetica che faceva schifo da bere!
Dimentichi però che quando la gente aveva sete aveva già un milione di categorie, e di brand affermati tra cui scegliere! Le persone bevevano la coca cola, l’acqua, la pepsi, ecc!
Il semplice fatto di avere un prodotto nuovo e rivoluzionario e una categoria nuova e vuota da dominare, non ti garantisce in nessun modo il successo!
✏️ Ricorda: Se hai inventato qualcosa di rivoluzionario nessuno ne ha ancora bisogno!
Ricordati infatti che una categoria vuota vuol dire un pubblico pari a zero! Se nessuno ha mai parlato del tuo prodotto, dovrai essere così bravo da istruire i clienti e costruire la richiesta!
Quindi ricapitolando:
Il tuo prodotto non è rivoluzionario? Lo devi vestire per creare una nuova categoria partendo dalla sua originaria dove sicuramente non sei tu il Leader. Uno dei modi migliori per farlo è relazionarti rispetto al Leader o alla concorrenza. Se non puoi battere il leader sfruttalo per posizionarti rispetto a lui!
Il tuo prodotto è rivoluzionario? Puoi avere due tipi di problemi:
1)Il tuo prodotto è rivoluzionario solo per te, nessuno ne ha bisogno o ci sono alternative che risolvono lo stesso problema, non lo venderai mai.
Se hai inventato le stringhe che si annodano da sole potresti diventare milionario oppure morire di fame, dipende quanto la gente giudicherà il tuo prodotto “migliore” rispetto ad allacciarsi le scarpe con le mani.
2)Il tuo prodotto è rivoluzionario, ma nessuno sente ancora il bisogno di averlo, preparti a doverti creare un pubblico creando una domanda, probabilmente se farai tutto bene e avrai abbastanza budget pubblicitario per creare la domanda il tuo sarà un successo.
Parla della categoria
Hai creato una nuova categoria di fazzoletti di carta lavabili per picnick all’aperto? Evita di fare l’errore comune di “non volerne parlare perchè poi la concorrenza ti copia”. In questo momento il 99,9999% delle persone utilizza fazzoletti di carta usa e getta per fare picknick. Se per sbaglio riesci a trovare un concorrente che vuole produrre gli stessi fazzoletti, hai tutto di guadagnato a spingere la categoria!
Sei il primo, sei il Leader, quello che ti serve è che altre persone conoscano la tua categoria!
Non ti è chiaro questo ultimo concetto? Stai pensando “ma la concorrenza è quella che mi toglie i clienti” oppure “cavolo dovrei vendere solo io i miei fazzoletti di carta lavabili, dovrei brevettarli così da essere l’unico a poterli vendere” .
Stai sbagliando.
Se la tua categoria è piccola, di nicchia, e tu sei il Leader perchè sei entrato per primo, hai un problema di clientela, non di concorrenza!
Se in italia si vendono 1000 fazzoletti lavabili per picnick ogni anno, a chi importa se tu sei l’unico ad avere il brevetto? Venderai sempre 1000 fazzoletti!
Se tu e la concorrenza spingete la categoria, e l’anno dopo in italia si venderanno 10’000 fazzoletti lavabili per picknick, se la tua quota di mercato sarà del 50% rispetto alla concorrenza, avrai comunque venduto 5 volte tanto!
✏️ Ricordati: La concorrenza fa paura quando stai facendo male il tuo lavoro.
Usa la concorrenza
Una tecnica semplice per posizionarti è quello di farlo in contrapposizione o in riferimento alla concorrenza. Se i tuoi concorrenti fanno le pizze rotonde, tu falle quadrate! Se i tuoi concorrenti fanno le cose gratuite tu falle pagare!
Sveglia, rimanere uguali agli altri e sperare di batterli puntando sulla “qualità” o sul prezzo è una cazzata.
In italia c’è un formatore di Marketing molto importante che si chiama Frank Merenda (Se hai studiato dalla concorrenza non iniziare a urlare gli slogan da tifoseria, per fortuna nel nostro cervello c’è sempre posto per imparare anche da altri, probabilmente arriveremo anche al tuo guru preferito, continua a leggere vedrai che prima o poi spunta nei miei studi), probabilmente oggi è leader della categoria Formazione Marketing per Imprenditori in italia.
Ecco Frank ripete sempre una cosa molto sensata:
Se nella tua categoria, nel tuo settore, si è sempre fatto a un modo, tu fai il contrario. Non seguire la massa, cambia le regole! Uno strappo alle regole del tuo settore rappresenta la creazione di una nuova categoria dove tu puoi essere Leader!
Per assurdo hai più speranza di ottenere attenzione posizionandoti con messaggi assurdi, al limite del ridicolo!
Scommettiamo che se apri una pizzeria in centro a Napoli e ti chiami “La vera pizza Napoletana”, molto probabilmente non ti si caga nessuno! Sei la millenovecentesima pizzeria che fa buona pizza napoletana.
Ora prova a pensare a cosa succederebbe se aprissi una Pizzeria in centro a Napoli che si chiama “La vera pizza è di Milano”! Apriti cielo! Come minimo finisci sui quotidiani nazionali!
Ovvio che questo esempio è un estremo e non significa che allora è assicurato che tu venderai tante pizze, anzi, a volte esagerare con la rotture degli schemi può portarti ad offendere un certo tipo di pubblico invece che a stupirlo!
Quello che voglio farti capire è che per avere successo, creare notorietà e posizionare il tuo Brand dovresti rompere delle regole e non seguirle.
Dai retta a Frank, “non fare come si è sempre fatto”!
Relazionati al Leader
Se non sei il Leader di una categoria puoi fare sostanzialmente 3 cose:
- Provare a scontrarti direttamente con il Leader (fare la guerra sul suo campo di battaglia alle sue regole)
- Usare la forza del Leader per promuoverti in relazione a lui riposizionadolo nella mente del cliente (portare la guerra nel tuo campo di battaglia alle tue regole)
Un esempio pratico ti può far capire meglio la sottile ma vitale differenza di approccio:
Se il leader della tua categoria è conosciuto perchè produce abiti da sposa dal 1908 e il suo posizionamento punta su una qualità antica e rinomata, tu non puoi batterlo dicendo che produci abiti da sposa dal 2008 con la stessa qualità antica e rinomata!
Devi posizionarti come brand giovane che produce abiti da sposa giovani per giovani spose del 21esimo secolo e non del secolo scorso!
E lo puoi fare sfruttando il Leader della categoria!
Se il tuo leader di categoria è molto forte chiunque nel tuo pubblico target riconoscerà il richiamo agli abiti da sposa vecchi vs giovani!
Ecco che magicamente sei passato da essere un nessuno che vende abiti da sposa, ad un brand che vende abiti da sposa diversi rispetto al leader di categoria!
Stai usando la forza del tuo nemico per far compiere alla mente del tuo potenziale cliente un’associazione tra te (poco conosciuto) e il leader di categoria (molto conosciuto).
La mente delle persone lavora per associazione o comparazione.
Tu smetti di essere un nessuno nel momento in cui riesci a far pensare al tuo potenziale cliente “Io faccio/sono questo e il leader di categoria fa/è quello”.
Il suo cervello automaticamente ti posiziona sullo stesso livello del Leader di categoria perché riesce a identificare un paragone tra quello che offri tu e quello che offre lui!
Ti sei posizionato?
Scopriamolo subito! Rispondi a queste domande:
Chi è il Leader della tua categoria?
Chi sono i tuoi clienti?
Cosa offri di diverso dalla concorrenza?
Perchè cazzo dovrei comprare da te invece che da un altro? Non mi frega niente della qualità o del prezzo, dammi un motivo PRATICO per farlo.
👨🏫 Spunti di studio
Focus – Al Ries
The 22 Immutable Laws Of Marketing – Al Ries e Jack Trout
Visual Hammer – Laura Ries
Positioning: The Battle for Your Mind – Al ries & Jack Trout
Marketing Warfare – Al ries & Jack Trout
Enciclopedia del branding – Al Ries
Vendere fa schifo se non sai come farlo – Frank Merenda
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